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목차 Ⅰ. 개요 Ⅱ. CS(고객만족)과 제품의 이슈 1. 주개념들 사이의 합치된 개념화의 필요성 2. 여러 연구성과들에 대한 비교검토의 필요성 3. 주개념들간 상호관계에 대한 연구의 필요성 4. 지각된 제품성과가 갖는 직접효과에 대한 검토의 필요성 5. 대안적 비교기준에 대한 평가 Ⅲ. CS(고객만족)과 제품의 요인 Ⅳ. CS(고객만족)과 제품의 제품성과 1. 대조이론(contrast theory) 2. 동화-대조이론(assimilation-contrast theory) 3. 부조화 이론(dissonance theory) 4. 일반화된 부정성이론(generalized negativity theory) 5. 가설검증 이론(hypothesis testing theory) Ⅴ. CS(고객만족)과 제품의 선행연구 1. Childers and Rao(1992)의 연구 2. Oswald A. J. Mascarenhas, Mary A. Higby의 연구(1993) 참고문헌 본문 Ⅰ. 개요 소비자는 제품의 구매가 자신에게 손실을 입힐 수 있는 가능성을 최소화하기 위하여 다음과 같은 구매 전략을 채택하게 된다. 첫째, 특정 상표의 제품을 계속 구매한다. 잘못된 구매를 우려하는 보수적인 소비자는 과거에 사용했던 경험을 바탕으로 특정 상표만을 계속 구매한다. 따라서 선택이 실패할 가능성이 많을수록 소비자는 특정상표의 제품만을 구매하려 한다. 이와 같은 소비자의 경향이 상표 충성도(brand loyalty)이다. 둘째, 전국적으로 광고되는 상표를 구매한다. 대부분의 소비자는 광고를 통해 자주 보지 못하는 제품은 나쁘게 지각하는 경향이 있다. 어떤 면에서 상표의 지명도가 없는 제품은 대기업과 같이 지속적인 품질관리를 하지 못하므로 나쁜 품질을 가질 수도 있다. 그러나 대기업 제품의 품질에 못지않은 비유명상표 제품도 많이 있다. 셋째, 가장 저렴한 제품을 구매한다. 이는 소비자가 느끼는 재정적 위험이 매우 크거나, 소비자가 생각하기에 자신이 지불하는 가격에 제품의 성능이 미치지 못한다고 생각할 때 발생한다. 또한 표준화가 고도로 진행되어 상표에 관계없이 동일한 품질을 가진 제품의 경우에도 소비자는 가장 저렴한 상표를 찾게 된다. 넷째, 가장 비싼 제품을 구매한다. 이는 가격이 품질과 비례한다고 생각되는 제품이나 소비자의 경우에 일어난다. Roselius는 소비자의 위험 감소방안으로 다음의 11가지 방안을 제시하였다. 광고에 신뢰할 수 있는 모델(보통 사람, 유명 인사, 전문가)이 등장하거나 그들의 제품에 대한 증언이 수록된 상표를 구매한다(Endorsement). 이전에 사용한 경험이 있으며, 사용할 때에 만족했던 상표를 구매한다(Brand Loyalty). 잘 알려진 유명 상표의 제품을 구매하여, 상표의 명성에 의존한다(Major Brand Image). 독립적인 업체에서 제품테스트를 거쳐 인정받은 제품을 구매한다(Private Testing). 신뢰할 만한 점포를 통하여 제품을 구매하고, 그 점포의 명성에 의존한다(Store Image). 구매 전에 제품의 무료 샘플을 시용하여 본다(Free Sample). 환불 보증이 첨부된 상표를 구매한다(Money-back Guarantee). 공식적 정부기관에서 테스트 후 인정받은 상표를 구매한다(Government Testing). 직접 돌아다니며 여러 상표의 특징을 여러 점포에서 비교한다(Shopping). 출시된 제품 중에서 가장 정교하고 가장 고가격의 모델을 구입한다(Expensive Model). 친구나 가족에게 제품에 대한 조언을 부탁한다(Word of Mouth). 참고문헌 김적(2010), 고객만족, 고객가치, 전환비용, 고객충성 등의 구조적 관계에 대한 연구, 경희대학교 김정호 외 1명(2010), 행정의 고객만족과 인터넷의 활용, 신흥대학 남승규(2010), 의사결정 관점에서 본 고객만족과 소비자참여, 한국심리학회 변정아(2011), 고객만족과 전환비용이 지속적 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구, 경희대학교 장영순(2011), 중소기업 컨설팅서비스의 품질 및 고객만족에 관한 연구, 한국품질경영학회 정기한 외 1명(2003), 내부마케팅이 시장지향성과 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구, 한국마케팅과학회 키워드 CS, 고객만족, 제품, 고객, 경영