소비자행동 Chapter4. Knowledge and Understanding

소비자행동 Chapter4. Knowledge and Understanding

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목차 Part 1. Knowledge Content 1. Schema & Association Part2. Knowledge Structure 1. Taxonomic Categories 2. Graded structure 3. Prototype 4. Goal-Derived Categories 5. Construal Level Theory 6. Why consumers differ in their knowledge? Part3. Categorization and Comprehension 1. Categorization 2. Comprehension 3. Consumer Inferences 본문 Chapter4. Knowledge and Understanding Part 1. Knowledge Content 1. Schema & Association Schema는 어떠한 제품이나 브랜드를 연상하면 떠올릴 수 있는 다양한 정보들의 집합을 말한다. 마인드맵과 비슷한 개념으로, 각각의 정보들 사이를 잇는 연관관계는 '연상' 즉 association이라고 한다. 예를 들어, '애플'이라는 브랜드를 떠올릴 때 우리는 흰색, 아이팟, 아이폰, 세련됨, 혁신적인 디자인, 스티브 잡스 등을 쉽게 연상한다. 이 모든 것이 '애플'이라는 브랜드의 schema이다. 1. Association Association의 종류에는 여러 가지가 있다. 대표적으로는 Favorability, Uniqueness, Salience 등이 있는데, 예를 들어 '블루베리' 할 때 떠올릴 수 있는 '눈 건강에 좋다'는 association은 블루베리의 선호되는 특성이다. 이는 favorability로 구분할 수 있다. 캐릭터 '미키마우스'는 '월트디즈니'라는 브랜드만이 가지고 있는 유일(unique)한 특성이므로 미키마우스는 uniqueness에 분류할 수 있다. 한편 미키마우스는 디즈니의 유일한 특성일 뿐만 아니라 디즈니 하면 떠올릴 수 있는 가장 대표적이고 두드러지는 특징이라고 할 수 있는데, 이렇듯 많은 경우 한 브랜드의 uniqueness한 특징은 동시에 salience에 포함될 수도 있다. 키워드 브랜드, 미키마우스, 가지, 마우스, 미키, 디즈니